剧集歌曲产量激增 20首好歌能有一首出圈已属不易

过去“一部剧捧红一首歌，一首歌唱火一部剧”的现象不复出现，反而经常一部剧六七首歌曲，大多籍籍无名。

　　从上世纪90年代的《渴望》（毛阿敏演唱）之于《渴望》，《千万次的问》（刘欢演唱）之于《北京人在纽约》；到本世纪《咱们结婚吧》的主题曲《终于等到你》（张靓颖演唱），《延禧攻略》插曲《雪落下的声音》（陆虎演唱），《知否知否应是绿肥红瘦》的主题曲《知否知否》（胡夏、郁可唯演唱）……对电视剧而言，一首好的歌曲无疑是锦上添花。

　　但当剧集歌曲产量日益剧增后，我们却发现，过去“一部剧捧红一首歌，一首歌唱火一部剧”的现象不复出现，反而经常一部剧六七首歌曲，大多籍籍无名。剧集歌曲市场正进入良莠不齐、大浪淘沙的发展节点。新京报记者采访青春繁花音乐创始人刘靖，韶愔音乐总经理王锋，音乐唱作人陆虎等业内人士，揭秘剧集人声音乐如何成为直击内心的力量。

　　发展历程：从“借用”歌曲，到大体量原创市场

　　上世纪90年代，中国电视剧第一个黄金时期，剧集歌曲还未专业化、具象化。大多数剧方考虑到时间、成本等方面，都选择由“歌手授权”而非“独家原创”。被大家熟知的《最浪漫的事》（赵咏华演唱）发行于1994年，直到2003年才成为电视剧《浪漫的事》主题曲。而2005年播出的电视剧《向左走，向右走》更是用了《当爱在靠近》《勇气》《我是真的爱你》《爱的代价》等诸多经典老歌。

　　即便是原创音乐，早年间大部分剧集的歌曲也仅有两三首。例如，电视剧《亮剑》的主题曲和片头曲都是《中国军魂》。资料显示电视剧《金粉世家》只有《暗香》《让她降落》两首歌曲。像《神雕侠侣》《仙剑奇侠传3》等观众基础盘较大、投资相对充裕的作品，才会有3首以上歌曲。

　　2015年左右，影视产业开始发生变化——从电视剧到电影，整个产业都仿佛按下了加速键，剧集尤为明显。剧方推广需求的增加，以及更为充沛的资金投入，都让原创剧集歌曲数量阶梯式疯长。

　　电影领域率先涉足宣传、推广曲，在发行、增加国民度、提高版权收益等方面拥有不俗收获——例如2014年电影《老男孩之猛龙过江》的宣传曲《小苹果》，2018年《后来的我们》中五月天演唱的同名曲等。曾有研究对1100位社交平台用户进行调查，64.5%的用户“在某部电影推出了一首很喜欢的音乐之后，考虑去观看这部电影”；27%的用户“选择观看一部电影最主要是由于主题曲、宣传曲、推广曲等”。

　　这种规律也开始被剧集行业效仿。剧方发现，“人声歌曲对于剧集可以有多维度的提升。”韶愔音乐总经理王锋表示。也正因此，剧集人声音乐也从片头、片尾、插曲的“常规搭配”，垂直细分为如今的推广曲、主题曲、人物主题曲等。甚至剧中的不同情侣都拥有不同的固定曲目。

　　此外，数字音乐版权的规范化，音乐平台的激烈竞争，也让剧集歌曲市场价值大幅提升，大量歌手涌入其中。它正在从一个小而美的行业，快速迈入中大体量原创市场。

　　发展瓶颈：三大原因造成作品爆红几率走低

　　根据腾讯音乐由你音乐研究院发布的《2020华语数字音乐年度白皮书》，伴随影视IP在影视音乐的生产制作及营销投入的增加，2020年影视音乐总产量保持上升趋势，其中影视剧音乐共发行751首，同比涨幅达到47%。

　　近五年，市面上也有不少优质剧集歌曲家喻户晓。例如《知否知否应是绿肥红瘦》主题曲《知否知否》，《长歌行》主题曲《光的方向》，《我们与恶的距离》主题曲《路过人间》等。

　　但，《北京人在纽约》主题曲《千万次的问》距今29年，《仙剑奇侠传3》剧集音乐《偏爱》《此生不换》《忘记时间》距今13年，热度仍只增不减……与产量显著增加相类比，当年发行几首红几首，一红就是十几年的盛景，却似乎不再了。

　　1）音乐收听、观剧习惯变化，导致歌曲难被听到

　　20年前，大众收听音乐的渠道大多是电视机、收音机、手机彩铃、流媒体。曾有数据显示，2003年数字音乐市场规模只有3亿元。“那时候歌曲数量少，精品相对多，很多歌曲总被听到自然就被熟知。”在王锋看来，伴随互联网和数字音乐市场快速发展，如今大众从单向被灌输，到主动筛选，对音乐的选择空间越来越大，甚至一些音乐在筛选阶段就会被用户自动屏蔽掉。

　　其次，2021年有400多部剧集播出，以每部剧4首歌曲来算，就有将近2000首涌入市场。音乐唱作人陆虎比喻现状，就像过去街上只能看到10个人，总有1个人你能记住；如今街上有1000个人，大家都会眼花缭乱。“你之前听到一首好听的歌，你会下载去听。现在一首歌你可能只听副歌，你没有心思再去了解、去循环了。”

　　剧集歌曲不仅被淹没于浩如烟海的数字音乐市场中，同时也被快节奏的观剧模式所“屏蔽”。大热剧集歌曲多数都在剧中重复多次，或在重场戏中有完整展现。像《雪落下的声音》又被称为《延禧攻略》的“盒饭歌”——只要有人物下线就会“如约”响起。但如今，一部剧储备多首剧集歌曲，导致很多歌曲在片中很难被完全展现。“在切片、剪辑之后，一首歌可能就出现一两句。大家都还没品出味儿，就没了。”陆虎坦言。

　　此外，视频网站观剧成为主流，绝大部分观众都习惯“跳过片头片尾”，也导致很多观众竟都没听过片头曲和片尾曲。

　　2）反垄断降低版权收益，片方投入或减少

　　随着数字音乐版权日渐正规，剧集歌曲极具潜力的版权变现能力，一度让无数投资方趋之若鹜。根据腾讯音乐由你音乐榜《2019华语数字音乐年度报告》，某古装爆款剧音乐专辑2019年全年销售额达到3597万元。无独有偶，2021年另一古装爆款剧推出原声音乐大碟，几小时内众筹金额达近百万元。

　　据一位业内制片人T先生透露，以前剧方做几首歌曲主要看艺术需要，甚至不在乎版权所属或如何后续发行，有时只要歌手授权即可。但2019年、2020年，随着数字音乐版权竞争异常激烈，平台为剧集歌曲提供了非常可观的版权费用，且需求也有所提高。“这对制片方来说是一个很好的收益渠道。后来大家就觉得，歌曲数量多一些，可能在数字平台的版权收益也会好一些。”这也导致一些剧方在音乐制作，尤其是歌曲部分的资金投入、宣传力度、重视程度均有所提升。很多剧也开始不考虑功能性，泛滥邀请大牌歌手演唱宣传曲、推广曲。一部二三十集的剧，七八首剧集歌曲的情况屡见不鲜，大部分却无人问津。“像之前有的二三十集的电视剧，做了好几十首歌。这种其实没有太多必要。毕竟剧很短，一首歌可能出现不了一两次，它的价值也不是很高。”T先生坦言。

　　这样的情形开始改变了。2021年7月24日，国家市场监督管理总局责令腾讯及关联公司解除独家音乐版权、停止高额预付金等版权费用支付方式等。2022年1月6日，国家版权局约谈了主要唱片公司、词曲版权公司和数字音乐平台等，要求数字音乐产业各方协力维护数字音乐版权秩序。“独家版权时代”正在走向终结。

　　T先生坦言，如今剧集歌曲的版权收入、市场价值正在逐渐回归最初的时代。“反垄断之后，音乐平台在采购资金上会减弱。不管是对于片方，对于剧集音乐的投入和产量上，肯定也会有减弱的影响。”

　　3）大量创作者涌入，鱼龙混杂导致“行活”出现

　　剧集歌曲需求量剧增，也令该市场成为新的蓝海。为诸多幕后音乐人、腰部歌手提供机会的同时，也难免有良莠不齐的创作者涌入，将剧集歌曲沦为剧集工业流水线的“牺牲品”。

　　近些年也有一些并不专业的团队涌入，导致整个市场竞争激烈，剧集歌曲品质也开始参差不齐。陆虎便看到行业里出现了“干行活”的人——他们不是在创作作品，而是硬往歌词里塞旋律。“以至于当不好听或者不认真的音乐被大家听到后，我们也会被归类说，剧集歌曲都越来越不认真。”

　　未来：创作者更应重视歌曲本身的艺术性

　　如今，剧集产业正在进入平稳发展、降本增效的全新阶段，音乐创作人也在思考如何让剧集歌曲市场长久发展。

　　青春繁花音乐创始人刘靖为好的剧集歌曲总结了四个“好”字。首先，项目要好。导演、演员、剧本、拍摄画面、剪辑成片等缺一不可。这是不可或缺的土壤。例如正午阳光出品的高口碑剧集让不少剧集歌曲“出圈”，《红颜旧》（《琅琊榜》）、《生活总该迎着光亮》（《乔家的儿女》）、《知否知否》（《知否知否应是绿肥红瘦》）等。

　　其次，歌本身要好。好听、好记、好传播。例如《知否知否》虽然是古风歌曲，但旋律朗朗上口；李清照的词也有一定的知名度和传播度，团队考虑到流行音乐传播，还在前一部分又补充了几句歌词，产生了更为精妙、“跨越古今”的合作。

　　《知否知否应是绿肥红瘦》剧中歌曲广为传唱。

　　此外，好的、有知名度的歌手演绎，好的传播与运营也是锦上添花。刘靖表示，市面上比较火的剧集歌曲首先有较高的贴片频次。这个道理和广告宣传一样，只要在戏剧高潮部分出现，就更容易有传播度。例如电视剧《有翡》里的《无华》便不管男、女主甜或虐，都会反复出现。另外，像当年《知否知否》在片外的传播渠道上也下了不少工夫，包括超市、加油站等全国公共播放渠道、全国电台立体式的宣传运营、数字音乐平台推广运营等。

　　但在瞬息万变的市场中，理念永远是纸上谈兵。刘靖对于剧集歌曲能否“命中”，还是抱着顺其自然的心态。在他看来，任何流行音乐的发展都是一样的，需要天时地利人和。10至20首好歌能“中”一首已经是非常不容易了，音乐团队只能尽心把每一首都做好。

　　王锋则多次强调，剧集歌曲本身的“艺术性”更值得创作者重视。如今，他们已经把每一首剧集歌曲都当成独立的音乐作品创作。“剧集播得好，会把歌曲带出来的概率大一些，但也有一些剧没有歌红，这个就是音乐本身的能量。”

　　如今越来越多有才华的年轻音乐人关注到剧集歌曲市场，王锋对此很欣慰，“人才越来越多，我们可选择的余地也越来越多。”而版权反垄断后，观众也可以在多个平台听到一部剧集的原声带，一首歌被听到的几率又成倍叠加了。

　　“像今年《人世间》‘中’了两首歌，我替创作者开心。”陆虎坦言。刘靖则表示，十年之后，观众或许不再记得那些爆款剧的剧情、细节，但歌曲却能始终被铭记、被哼唱，这才是剧集歌曲成功的标志。“它能够给大众带来更多艺术欣赏，或者是审美价值，或者更长久的记忆，这个是最重要的（价值）。”

　　新京报记者 张赫